Arnold Bachwitz' Mode- und Zeitschriftenimperium

Ein Unternehmer mit untrüglichem Gespür für Trends brachte um 1900 Pariser Flair nach Wien: Arnold Bachwitz ließ nicht nur das „Palais des Beaux Arts“ im 3. Bezirk errichten, sondern baute sich rund um die Mode- und Lifestyle-Illustrierte „Moderne Welt“ ein ganzes Zeitschriftenimperium auf.

Der Unternehmer Arnold Bachwitz, geboren 1854 und aus Halle an der Saale nach Wien zugewandert, schmiedete zur Jahrhundertwende große Pläne. Bereits 1883 betrieb er gemeinsam mit einem Kompagnon ein auf Damenmäntel spezialisiertes Geschäft, kurz darauf rief er ein Modeatelier am Hohen Markt ins Leben. Bei regelmäßigen Besuchen in Paris informierte er sich über die neuesten Trends, die er sodann in seinen Räumlichkeiten unter dem Label „Chic Parisien“ anbot. Das Geschäft florierte, die Nachfrage stieg stetig, sodass er schließlich die Errichtung eines eigenen großen Verlags-, Kunst- und Modehauses ins Auge fasste.

In den Jahren 1908/09 wurde es in Wien-Landstraße, Löwengasse 47/Ecke Paracelsusgasse, errichtet. Architekten waren Josef und Anton Drexler, die an dem Eckgrundstück ein prunkvolles Gebäude nach französischem Vorbild im historistisch-secessionistischen Stil entwarfen. Als Blickfang schufen sie einen hochaufragenden Eckturm mit verspielt dekorierten Erkern und Balkonen und einer weithin sichtbaren Uhr mit goldenem Zifferblatt, flankiert von zwei ebenfalls goldenen Globen, die von schwarz behandschuhten Frauenfiguren getragen wurden. Diese wiesen, ebenso wie die Fassadenaufschriften „Wien“, „London“, „New York“ und natürlich „Paris“ auf die internationale Agenda des Bauherrn hin, der dann auch noch werbewirksam die Bezeichnung „Chic Parisien“ bzw. später „Palais des Beaux Arts“ über dem Eingangsportal verewigen ließ.

Mit dem Palais kam das Flair der Seine-Metropole in das Viertel, dessen spannende soziale und kulturelle Verflechtungen die Lokalhistorikerin Eva Maria Mandl dankenswerterweise akribisch recherchiert hat. Eine wesentliche Rolle spielte dabei der renommierte Feuilletonist der „Neuen Freien Presse“ Ludwig Hirschfeld (1882–1942), der in der nahen Bechardgasse wohnte und von Bachwitz engagiert wurde. Noch in den letzten Kriegstagen, im Oktober 1918, übernahm Hirschfeld die Chefredaktion der neu gegründeten Zeitschrift „Moderne Welt“. Diese sollte in den nächsten zwanzig Jahren zu den führenden Illustrierten Österreichs aufsteigen, mit einer Ausstrahlung weit über die Grenzen des Landes hinweg.

Bachwitz hatte sich einen der besten Journalisten gesichert, die zu Kriegsende in der Stadt verfügbar waren. Hirschfeld war umfassend gebildet, konnte schnell und pfiffig schreiben und verfügte – wie er schon in zahlreichen Artikeln bewiesen hatte – über ein großes Naheverhältnis zu frauenspezifischen Themen. Eine Idealbesetzung, wie es schien. Bis zum Jahr 1926, also insgesamt acht Jahre lang, sollte er von nun an die redaktionelle Drehscheibe der „Modernen Welt“ sein.

Gleich im ersten Heft legten Herausgeber und Chefredakteur die hochfliegenden Ziele des neuen Printmediums dar: „Der Titel dieser Zeitschrift enthält eigentlich schon ihr Programm: ‚Moderne Welt!‘ – zwei Worte, die unzählige Gebiete, Themen und Möglichkeiten umfassen, den ganzen geistigen, künstlerischen, den kulturellen und technischen reichen Inhalt heutigen Lebens. Aus dieser Fülle und Buntheit der modernen Welt das Charakteristische, Interessante und Aktuelle herauszugreifen und in Worten und Bildern festzuhalten, ist unser Arbeitsplan, den der Untertitel ausdrückt: eine illustrierte Revue. Literatur, Kunst, Theater, Mode, zeitgeschichtliche Ereignisse, wissenschaftliche und technische Leistungen, gesellschaftliches Leben und Mode sollen vor dem Auge des Lesers vorüberziehen. Wir binden uns an keine Richtung, wir haben keine Tendenz als die, immer Gutes und Gediegenes zu bieten. Die besten zeitgenössischen Autoren, die älteren, die jüngeren und die jüngsten, die abgeklärten und die extremen Künstler sollen bei uns gleich willkommene Gäste sein. Humor und Satire werden ihren Platz finden. (…) Auf diese Art soll die ‚Moderne Welt‘ ihre Aufgabe erfüllen: eine künstlerisch gehaltene Revue großen Stils zu sein, eine österreichische und zugleich europäische Zeitschrift, die den Wettbewerb mit den großen ausländischen Revuen aufnehmen kann.“

Der Redaktionssitz befand sich zunächst in der Löwengasse 47, ab 1920 dann im Zubau in der Paracelsusgasse 9, wo Hirschfeld im ersten Stock sein Büro hatte. Das Blatt erschien zunächst monatlich, ab 1923 vierzehntägig und später, Anfang der 1930er Jahre, wieder monatlich. Erwerben konnte man es in Buchhandlungen, Trafiken und an Zeitungskiosken. Zudem lag es in Kaffeehäusern, Hotels, Pensionen, aber auch in Sanatorien und Kuranstalten auf.

Die Zeitschrift wandte sich an das gehobene Bildungsbürgertum und war, so der Fotohistoriker Anton Holzer, ein Pionierprojekt. Während kleinformatige Illustrierte wie „Die Bühne“ und „Wiener Magazin“ erst Mitte der 1920er Jahre gegründet wurden, bestach die „Moderne Welt“ von Beginn an durch ihr Großformat und ihre ästhetisch anspruchsvolle Aufmachung. Sie enthielt eigene Kunstdrucke und setzte verstärkt auf den Einsatz der modernen Fotografie, wobei die Fotos eher konventionell, dafür aber in großer Zahl präsentiert wurden.

Prominente Autoren und Autorinnen konnten zur Mitarbeit gewonnen werden, darunter Alice Schalek, Marie von Ebner-Eschenbach, Egon Friedell, Roda Roda, Béla Balázs, Hermann Bahr, Raoul Auernheimer, Hugo von Hofmannsthal, Hermann Hesse, Heinrich Mann, Thomas Mann, Arthur Schnitzler, Ernst Lothar, Stefan Zweig, Alfons Petzold, Ann Tizia Leitich, Anton Wildgans und sogar Sigmund Freud. Gekonnt konzertierte Hirschfeld dieses breite Spektrum an Stimmen und Meinungen, von liberal bis konservativ, wobei er stets darauf achtete, dass auf allen Ebenen auch Frauen vertreten waren.

Unterstützt wurde er dabei von der prominenten Journalistin und Modeschriftstellerin Ea von Allesch (1875–1953), die in den ersten drei Jahren das Moderessort leitete. Sie hatte sich schon früh in Wien einen Namen gemacht. Als schillernde Figur der heimischen Künstler- und Kaffeehausszene wurde sie von Altenberg, Friedell und Polgar verehrt. Mit letzterem und dem englischen Musiker Henry Skene lebte sie für einige Zeit in einer Dreierbeziehung, ehe sie nach Berlin ging, dort Robert Musil kennenlernte, dessen Freund Johannes von Allesch heiratete und sich dem Modejournalismus widmete. Nun war sie wieder nach Wien zurückgekehrt und die ideale Expertin für Bachwitz‘ neues Zeitschriftenprojekt.

Eine nicht unkomplizierte und später berühmt gewordene Beziehung mit Hermann Broch beginnend, betonte sie in ihren ironisch gefärbten Feuilletons stets den Wandel der Geschlechterrollen, verstand sie Mode explizit in einem größeren kulturhistorischen und auch ökonomischen Kontext. Dabei erwies sie sich als Meisterin ihres Faches und Pionierin im zuvor rein männlich dominierten Genre der Modeberichterstattung. In der „Modernen Welt“ verantwortete Ea von Allesch die umfangreiche, rund zwanzig Seiten starke Modebeilage und schrieb unter dem Psyeudonym „Eva“ eigene Artikel und auch Buchrezensionen. Im Sommer 1922 verließ sie allerdings die Zeitschrift und arbeitete fortan für die Moderubrik der „Prager Presse“.

Der Weggang der erfahrenen Journalistin bedeutete zweifellos einen Verlust, war doch das Thema Mode ein wesentlicher Schwerpunkt der Hefte. Wobei die gesamte „Arnold Bachwitz A. G.“ immer mehr zum international tätigen Modeimperium avancierte, das im „Palais des Beaux Arts“ bald an die fünfzig (!) Zeitschriften, teilweise in dreisprachigen Ausgaben, produzierte. Neben der „Modernen Welt“ waren dies u. a. „Die Elegante Wienerin“, „The Fashion Designer“, „Chic Parisien“, „The Large Mode“, „The Elegant Woman“, „The Coming Season“, „Revue Mondaine“ oder „Les Tailleurs de Luxe“; Vertriebspartner dieser Publikationen befanden sich neben Wien auch in Paris, Prag, Berlin, Brüssel, Mailand, Barcelona, Madrid, Minsk, New York, Auckland oder Melbourne. Im weit verzweigten Gebäudekomplex in der Löwengasse arbeiteten bald mehr als dreihundert Menschen im Entwurf, in der Schneiderei und Näherei, in der Handmalerei, im Fotoatelier, im Vertrieb oder in der riesigen Druckerei, die im Souterrain angesiedelt war. Das Unternehmen von Arnold Bachwitz präsentierte sich als einer der umsatzstärksten und innovativsten Marktführer der Modeverlagsbranche, die im Wien der 1920er Jahre einen Boom erlebte und zu der auch Firmen wie „Wiener Chic“, „Societé Graphique“, „Perfekt“ oder der „Artistische Verlag Juno“ gehörten.

Die Schöpfer der „Modernen Welt“ waren stolz darauf, diese als führende „Kunst- und Familienzeitschrift“ etabliert zu haben. Mitverantwortlich dafür war nicht zuletzt die breite inhaltliche Streuung der Hefte, die neben Literatur, Mode und bildender Kunst auch Neuigkeiten aus der Welt der Technik, der Architektur, der Musik oder des Theaters boten. All dies grafisch elegant und seriös aufbereitet mit Fotografien, die den Studios der damals besten Wiener Ateliers entstammten. Allen voran Madame d’Ora, deren Bilder in beinahe jedem Heft präsent waren, ebenso die Studios Setzer, Schein, Löwy, Glogau, Kolliner, Fleischmann oder Geiringer/Horovitz. Vor allem junge Modefotografinnen wie Trude Fleischmann, Kitty Hoffmann, Edith Glogau oder Edith Barakovich fanden in der Zeitschrift eine willkommene Bühne für ihre Arbeiten.

Dass auch der Humor nicht zu kurz kam, dafür sorgten – zumeist ebenfalls noch recht junge – Grafiker und Illustratorinnen. Etwa Walter Essenther und Marie Bucek, mit denen Hirschfeld schon früher zusammengearbeitet hatte, Melly Bachrich oder Leo Ledvinka, ein junger Grafiker aus dem Atelier von Joseph Binder.

Ein alter Bekannter war auch Julian Sternberg, Hirschfelds Kollege bei der „Neuen Freien Presse“, der ab 1921 für die „Moderne Welt“ als Literaturkritiker tätig war. Sechs Jahre hindurch veröffentliche er unter der Rubrik „Bücher von denen man spricht“ rund zweihundert Rezensionen, womit er zu den wichtigsten zeitgenössischen Literaturkennern gehörte.

Hirschfeld gelang es, in relativ kurzer Zeit ein enormes, sich stetig verzweigendes Netzwerk an Kulturschaffenden aufzubauen und in die Zeitschrift zu integrieren. Er selbst schrieb natürlich auch regelmäßig, neben Theaterkritiken vor allem Essays über ihm wichtige Personen und Werke. Über Gottfried Keller beispielsweise, Hermann Bahr, Alexander Girardi, aber auch über die neunjährige Wundertänzerin Maryla Gremo, die 1921 im großen Saal des Konzerthauses drei ausverkaufte Abende bestritt und das Publikum restlos begeisterte. Oder über die neu gegründeten Salzburger Festspiele, die er zwar inhaltlich lobte, aber die damit verbundene Zurschaustellung von Geld und Luxus heftig kritisierte.

Eine Meinung, die Arnold Bachwitz wohl nicht uneingeschränkt teilte. Denn das gehobene Bürgertum war sein Zielpublikum, für das er sich auch künstlerisch engagierte. Bachwitz war ein Stifter des Künstlerhauses und umtriebiger Kunsthändler. Im „Palais des Beaux Arts“ hatte er mehrere Räume für große Gemälde-Ausstellungen reserviert, wo bis zu zweitausend Bilder zu inspizieren und zu kaufen waren. Sie stammten von in- und ausländischen Künstlern, deren Stil durchwegs als konventionell zu bezeichnen war, etwa Rudolf von Alt oder Erwin Pendl.

Ob es Arbeitsüberlastung war oder Unstimmigkeiten mit dem Herausgeber, lässt sich heute nicht mehr eruieren, fest steht: Ludwig Hirschfeld stellte 1926 seine Tätigkeit für die „Moderne Welt“ ein. Bachwitz installierte einen neuen Schriftleiter und als er selbst im November 1930 starb, schlug die Zeitschrift endgültig eine andere Richtung ein. Sie wurde in Schreibstil und Aufmachung zunehmend konservativer, biederte sich in der Folge immer mehr dem neuen, austrofaschistischen Regime an und wurde zu einer strikt heimattreuen österreichischen Publikation. Alles, was Ludwig Hirschfeld einst eingebracht hatte – Vielfalt, Elan und Humor – gehörte nun der Vergangenheit an.

Einen radikalen Bruch brachte schließlich die NS-Zeit. Arnolds Witwe Rosine Bachwitz und Tochter Alice Strel wurden – ebenso wie Ludwig Hirschfeld – im Holocaust ermordet, die zweite Tochter Grete Lebach starb im August 1938 im Wiener Rothschildspital an Krebs. Der Verlag und das Gebäude wurden „arisiert“, die Zeitschrift „Moderne Welt“ Ende 1939 eingestellt.

Nach dem Krieg erfolgte die Rückerstattung der Immobilien an die Überlebenden der Familie Bachwitz. Heute werden die nach wie vor beeindruckenden Gebäude von zwei Botschaften sowie mehreren Firmen als Büro genutzt. Die wechselvolle Geschichte des Ortes ist im Internet verewigt: als virtuelle Gedenkstätte und Präsentationsplattform für digitale Kunst unter der künstlerischen Leitung von Bernhard Garnicnig und Seth Weiner.

Für wertvolle Informationen und Materialien bedanke ich mich herzlich bei Eva Maria Mandl und Margarete Stickler.
 

Literatur und Quellen

Anton Holzer: Rasende Reporter. Eine Kulturgeschichte des Fotojournalismus. Fotografie, Presse und Gesellschaft in Österreich 1890 bis 1945, Darmstadt 2014, S. 172-174.

Ludwig Hirschfeld: Wien in Moll. Ausgewählte Feuilletons 1907 bis 1937, Herausgegeben und kommentiert von Peter Payer. Wien 2020.

Frauke Severit: Ea von Allesch. Wenn aus Frauen Menschen werden. Eine Biografie, Wiesbaden 1999.

Ursula Schwarz: Das Wiener Verlagswesen der Nachkriegszeit. Eine Untersuchung der Rolle der öffentlichen Verwalter bei der Entnazifizierung und bei der Rückstellung arisierter Verlage und Buchhandlungen, Wien, Phil. Dipl.Arb. 2003, S. 125-128.

Blog von Eva Maria Mandl: www.pratercottage.at

Virtueller Gedenk- und Kunstort: www.palaisdesbeauxarts.at