Die Inszenierung der Dinge auf der Wiener Weltausstellung

Die Wiener Weltausstellung von 1873 war ein Ort der Belehrung ebenso wie ein Fest für alle Sinne – besonders für den Sehsinn: Wie die ersten Warenhäuser und Museen zelebrierte auch sie den Schauwert der Dinge und forderte die Sehgewohnheiten heraus.

Es handelte sich um die bis dahin größte Weltausstellung: Sie war etwa fünf Mal größer als die vorangegangene in Paris 1867, die Ausstellungsfläche betrug 116.342 Quadratmeter und 53.000 Aussteller präsentierten mehrere 100.000 Exponate. Diese enorme Dimension stellte nicht nur die Organisatoren und Aussteller vor große Herausforderungen, sondern auch das Publikum. Die „Wiener Weltausstellungs-Zeitung“ (28.5.1873) stellte einige Wochen nach der Eröffnung fest: „Selbst auf das empfänglichste Gemüth stürmt die Masse des Sehenswerthen so überwältigend und vernichtend ein, daß es über ein ängstliches Staunen und unabweisliche Beklommenheit nicht hinaus kann. Denn eben weil die Menge von Größe und Schönheit plötzlich wie ein vielfältiger blendender Farbenstrahl in das Auge fällt, meinen wir vor einem unentwirrbaren Chaos zu stehen.

Ein Raum voller Bewegung

Dass das Publikum von der schieren Masse und Vielfalt des Gebotenen stark gefordert, wenn nicht gar überfordert war, geht auch aus anderen zeitgenössischen Ausstellungsberichten hervor. So heißt es über die Wirkung der Maschinenhalle: „Man bleibt überwältigt an der Thüre stehen und blickt betäubt auf das Bild, das sich dem Auge darbietet. Man sieht einen ungeheuern Raum vor sich und wird sich seiner ganzen Kolossalität beim ersten Anblick bewußt. […] Und dieser ganze hohe, weite und unübersehbare lange Raum ist voller Bewegung; das Auge findet nirgends einen Ruhepunkt, an dem es haften könnte.“ („Pester Lloyd“, 6.8.1873) Die in Betrieb gesetzten Maschinen erfüllten die riesige Halle dermaßen mit Bewegung und Lärm, dass Augen und Ohren mit „dämonischer“ Wucht bombardiert wurden.

Der Schauwert der Dinge

Nicht wenige reagierten auf den exzessiven Schaurausch mit einem veritablen Kater, gingen „mit wüstem Kopfe und schmerzenden Augen heim“ (Pester Lloyd, 12.6.1873). Die Weltausstellungen waren im 19. Jahrhundert freilich nicht die einzigen Orte, an denen die Menschen mit ungewohnten „Attacken“ auf ihre Wahrnehmung, speziell auf ihren Sehsinn, konfrontiert waren, wenngleich ihre riesigen Dimensionen unübertroffen blieben. Neben verwandten Formaten wie den großen Industrie- und Gewerbeausstellungen waren es vor allem die zeitgleich entstehenden Warenhäuser und Museen, in denen sich neue Formen des Zeigens und Schauens manifestierten und deren Betreiber sich mit grundsätzlichen Überlegungen zum Präsentieren von Dingen beschäftigten.

Die Weltausstellungen können gewissermaßen als Verbindungsglied zwischen Warenhaus und Museum betrachtet werden, da sie Elemente beider Institutionen vereinten, von beiden beeinflusst waren und sich auf beide auswirkten. Ein wesentlicher gemeinsamer Nenner war dabei die Berücksichtigung und Inszenierung des „Schauwerts“ (Alfons Paquet) von Dingen. Neben dem Gebrauchswert und dem materiellen Wert wurde nun verstärkt die visuelle und ästhetische Qualität der Dinge betont – was dem privilegierten Stellenwert des Sehsinns in der modernen Kultur ebenso entsprach wie der zunehmenden Kommerzialisierung der materiellen Kultur. Dabei lassen sich keine scharfen Trennlinien zwischen den Ideen und Konzepten der ersten Museumsfachleute und jenen der Vertreter neuer Handelsformen und der großen (Welt-)Ausstellungen ausmachen, es gibt vielmehr zahlreiche Überschneidungen und Querverbindungen.

Die Weltausstellungen sind nicht zuletzt eine unmittelbare Folge der industriellen Warenproduktion und so präsentiert sich dieses seit 1851 existierende Ausstellungsformat primär als eines der großen Masse und Vielfalt – ganz gemäß den Möglichkeiten, durch industrielle Fertigung Massenproduktion zu betreiben. Es musste nicht nur die kaum überblickbar große Zahl an Exponaten organisiert und in eine strukturierte Form gebracht, es sollte auch das Prinzip Massenproduktion visuell eindrucksvoll vermittelt und inszeniert werden. Die Anleitungen zur Frage „Wie soll man ausstellen?“ rieten explizit dazu, beim Arrangement der Exponate mittels imponierender Massen das Auge der Besucher auf die Produkte zu lenken. Umgesetzt wurde dies zum Beispiel, indem man eine große Anzahl an Produkten zu riesigen Assemblagen in Form von Pyramiden und ähnlichem zusammenfügte, oder unspektakuläre Produkte und Materialien zu spektakulären Skulpturen verarbeitete. Letzteres gelang beispielsweise dem Garnhersteller Oberleithner, der eine Springbrunneninstallation präsentierte, bei der das fließende Wasser durch Garnfäden simuliert wurde, oder dem Unternehmen Johann Hofmann, das gleich einen ganzen Tempel aus dem von ihm hergestellten Stearin zeigte.

Die Weltausstellungen bewiesen, dass nicht nur exklusive Einzelanfertigungen, sondern auch preisgünstige industrielle Massenprodukte für den täglichen Bedarf eindrucksvoll präsentiert werden können, ja sogar sollen, um die erwünschte Aufmerksamkeit zu erregen. So berichtete die „Allgemeine Illustrirte Weltausstellungs-Zeitung“ (14.9.1873) über die Präsentation der Londoner Bisquit-Fabrik Huntley & Palmers in einem prächtigen pavillonartigen Schrank: „Dieser Pavillon enthält nichts als Bisquits; aber wie geschmackvoll sind dieselben arrangiert und wie überraschend ist die Mannigfaltigkeit der Formen und Sorten, in welcher dieses unübertreffliche Gebäck hier vertreten ist.“ Hier wurde ein wichtiger Punkt angesprochen, den auch der Philosoph Walter Benjamin betonte: Eine wesentliche Voraussetzung für die Überzeugungskraft von zur Anschauung gegebenen Dingen waren für ihn die Momente der Überraschung und des Unvorhergesehenen. Mit Hilfe einer ungewöhnlichen Inszenierung wirkten also auch so banale und billige Dinge wie industriell hergestellte Kekse oder Garne interessant und begehrenswert und vermochten die staunenden Blicke auf sich zu ziehen. 

Besondere Aufmerksamkeit erregte offenbar auch alles, was schön glitzerte und glänzte, hier war die Schaulust vor allem beim weiblichen Publikum stets besonders stark ausgeprägt, wie zeitgenössische Beobachter konstatierten. Beispiele dafür waren diverse Schmuckpräsentationen oder die opulenten Luster der Firma Lobmeyr. Manche Ausstellungskritiker beklagten überhaupt ein Zuviel an „Schaugepränge“, während es an der Bereitschaft zur ernsthaften wissenschaftlichen Betrachtung mangeln würde. Es setzten allerdings keineswegs alle Aussteller auf Geglitzer und Spektakel. Auch die Anleitungen zum Ausstellen behandelten sehr wohl „seriösere“ Themen wie etwa die Darstellung von Herstellungsverfahren oder die Inbetriebnahme von Maschinen.

Gebanntes und strapaziertes Publikum

„Sie verschlingt die glitzernden und funkelnden Schätze mit den Augen“ – so beschrieb der Journalist Max Nordau eine Frau, die er vor der Ausstellungsvitrine eines englischen Juweliers beobachtete. Andächtig, eine gute halbe Stunde lang, stand sie da und konnte sich nicht losreißen. Ihr Begleiter setzte sich resigniert auf einen Sessel und überließ sie ihren „extatischen Betrachtungen“, nachdem er erfolglos versucht hatte, sie zum Weitergehen zu bewegen. (Pester Lloyd, 12.5.1873) Nordau betonte, dass sich solche Szenen immer wieder beobachten ließen. Es sind dies Zeugnisse von der fesselnden und berauschenden Wirkung, die die in einem ansprechenden Ambiente ausgestellten Dinge auf das Publikum auszuüben imstande waren. Besonders den Frauen wurde nachgesagt, dass sie sich sehr leicht beindrucken, ja verführen lassen – die nachfolgenden Jahrzehnte waren durch entsprechende Debatten und Ängste geprägt, man sah in den Frauen willfährige Opfer insbesondere der Warenhausbesitzer.  

Bei Max Nordau finden sich aufschlussreiche Schilderungen des Publikumsverhaltens, die schön illustrieren, dass sich das moderne distanzierte Sehen keineswegs in allen Gesellschaftsschichten und Altersgruppen gleichzeitig herausgebildet hat. Er beschrieb elegante Herren und fein gekleidete Damen, die „mit bewaffnetem Auge und mehr oder minder blasierter Miene“ die ausgestellten Gegenstände musterten. „Sie haben Pläne und Kataloge in der Hand und lassen sich auf ihren Wanderungen von diesen gedruckten Wegweisern führen“. Ganz anders das gemeine Volk, das an den Tagen mit reduziertem Eintritt in die Ausstellung drängte und sich bei der Besichtigung weitgehend vom Zufall und vom Affekt leiten ließ, das Wertvolle nicht zu erkennen vermochte, da ihm das entsprechende Wissen fehlte (in der Regel wurde auch nicht zu einem Ausstellungskatalog gegriffen), und sich stattdessen von allem anziehen ließ, was irgendwie glitzerte und funkelte, oder durch ungewohnte Dimensionen und Formen beeindruckte. Es beschränkte sich außerdem nicht auf das Schauen, wie Nordau beschrieb: „unbehandschuhte Hände betasteten ohne Rücksicht auf abmahnende Aufschriften die Objekte, bis Wächter nachdrücklich darauf aufmerksam machten, daß hier nur der Gesichts- nicht aber auch der Tastsinn zu genießen berechtigt sei.“ (Pester Lloyd, 12.5.1873) Laut Nordau wurde im „Pavillon des Kindes“ am häufigsten gegen das überall in vier Sprachen angebrachte oberste Ausstellungsgebot „Du sollst nichts berühren“ gesündigt, allen voran von den Kindern, die dem Blendwerk zahlloser entzückender Spielsachen rund um einen prächtig geschmückten Christbaum nicht widerstehen konnten und so das Aufsichtspersonal arg strapazierten.

Licht, Bewegung und Ruhe

Die „Allgemeine Illustrirte Weltausstellungs-Zeitung“ empfahl in ihrer Serie mit dem Titel „Wie soll man ausstellen? Winke für Aussteller“ angesichts der riesigen Dimension der Wiener Ausstellung dringend die Schaffung von Ruhepunkten. Gemeint war damit, die einzelnen Präsentationen durch Wände oder Vorhänge in überschaubare kleine Häppchen zu gliedern, damit die Besucher partienweise vorgehen konnten. Zu große Einheiten würden auf Dauer zu einer Überforderung von Geist und Auge führen und ein Gefühl des Gehetztseins bewirken. Ein durch die Ausstellung hastendes Publikum, das sich nirgends vertiefte und das Ausgestellte nur oberflächlich im Vorbeigehen mit dem Blick streifte, war naturgemäß nicht erwünscht. Da Erschöpfung quasi vorprogrammiert war, sollten mit Hilfe von Bänken und Stühlen ausreichend Möglichkeiten zum Ausrasten geschaffen werden. Zur Stärkung standen zudem zahlreiche gastronomische Einrichtungen bereit.

Diese Hilfsmittel, die dazu dienten, das Publikum bei Kräften, bei Laune und bei Konzentration zu halten, sollten sich später auch in Warenhäusern, Geschäften und Museen etablieren. Und ein weiteres Element, das sich sowohl für die Orte des Konsums als auch für die Museen zu einem wichtigen Inszenierungsmittel entwickelte, spielte bereits auf der Weltausstellung eine Rolle: das Licht. Für eine ausreichende allgemeine Beleuchtung sorgte die technische Infrastruktur der Ausstellungsräume, für die vorteilhafte Ausleuchtung der einzelnen Vitrinen, Aufbauten und Exponate hatten die einzelnen Aussteller zu sorgen. Die Ausstellungsanleitungen empfahlen dazu unter anderem, alle Exponate mit genügend Licht zu versorgen und aus diesem Grund auf unnötige Verzierungen und Draperien zu verzichten. Außerdem wurden in den Ausstellungsanleitungen folgende Themen und Aspekte behandelt, die heute ebenfalls zu den Standards zählen: Farbgebung, Beschriftungen, Glasvitrinen, Kataloge und Werbung.

Wallfahrtsstätten des Konsums und der Bildung

Walter Benjamin hat die Weltausstellungen in seinem berühmten „Passagen-Werk“ als „Wallfahrtsstätten zum Fetisch Ware“ bezeichnet. Die Massenkonsumgesellschaft sollte sich zwar erst nach dem Zweiten Weltkrieg voll entwickeln, doch auch die Wiener Weltausstellung von 1873 machte bereits sehr eindrücklich mit einigen ihrer zentralen Prinzipien bekannt. Für den Großteil der Bevölkerung ging es vorläufig zwar noch hauptsächlich um das Schauen, und weniger um das Kaufen und Besitzen, doch hier erfolgten bereits wesentliche visuelle und mentale Konditionierungen, die den späteren Massenkonsum vorbereiteten und zum Motor von Veränderungen wurden. Die Betonung des Schauwerts von Dingen beziehungsweise Waren war nicht mehr ganz neu (der Schriftsteller Adalbert Stifter hatte bereits in den 1840er Jahren die verführerischen Auslagen in den noblen Geschäftsstraßen und die begehrlichen Blicke der Passanten beschrieben), aber mit der Ausstellung selbst und mit den in den Jahren davor und danach entstandenen modernen Geschäfts- und Warenhäusern sowie mit der Entstehung neuer Konsummeilen wie der Kärntnerstraße und der Mariahilferstraße intensivierte sich diese Entwicklung. Sie zeigte sich gerade auch in architektonischer und städtebaulicher Hinsicht in völlig neuen Dimensionen und veränderte Wien nachhaltig zu einer Stadt mit einer modernen Konsumkultur (wenngleich sie sich hier zunächst in einem bescheideneren Maße herausbildete als etwa in Paris oder London).

Ähnliches gilt für die weitere Geschichte des Museums, das sich – um Benjamins Worte abzuwandeln – zu einer Wallfahrtsstätte der Bildung und zu einem populären Massenmedium entwickelte. In den nachfolgenden Jahrzehnten entstanden in Wien mehrere weitere große Museen, in denen das Publikum anwenden konnte, was es zuvor bereits auf der Weltausstellung zu üben Gelegenheit hatte. Mit manchen der Museumsexponate hatte es auf der Weltausstellung sogar schon Bekanntschaft gemacht, denn ein Teil der Weltausstellungsexponate ging später in die Sammlungen der Museen ein.

Quellen und Literatur (Auswahl):

Allgemeine Illustrirte Weltausstellungs-Zeitung, 1872-1873.

Susanne Breuss: Window Shopping. Eine Fotogeschichte des Schaufensters, Ausstellungskatalog Wien Museum, Wien 2010.

Wolfgang Kos und Ralph Gleis (Hg.): Experiment Metropole. 1873: Wien und die Weltausstellung, Ausstellungskatalog Wien Museum, Wien 2014.

Hedvig Ujvári: Zwischen Bazar und Weltpolitik. Die Wiener Weltausstellung 1873 in Feuilletons von Max Nordau im Pester Lloyd, Berlin 2011.

Weltausstellungs-Zeitung. Beilage zum Neuen Fremden-Blatt, 1873.

Wiener Weltausstellungs-Zeitung. Central-Organ für die Weltausstellung im Jahre 1873, 1873.