Innenansicht des Hermes-Schuhpalasts, Foto: Martin Gerlach jun., 1932, Wien Museum
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Der Hermes-Schuhpalast
Erlebnisshopping anno 1932
Wer sein Verkaufslokal als Palast bezeichnet, macht eine klare Ansage: Kein gewöhnliches Geschäft erwartet die Kundschaft, sondern etwas Besonderes, Großes, Beeindruckendes. Tatsächlich handelte es sich bei dem am 28. April 1932 eröffneten Hermes-Schuhpalast um den Flagship-Store der „Hermes“ F. Hulles Schuhhandelsgesellschaft, einem Wiener Unternehmen, das in diesem Jahr seinen 40-jährigen Bestand feierte. Es war hinter Humanic und Del-Ka (Delka) der drittgrößte Schuhhandels-Filialkonzern Österreichs (Filialen gab es unter anderem in der Neubaugasse und auf der Landstraßer Hauptstraße), dessen Schuhe früher auch unter der Bezeichnung „Ha-Ha“ vertrieben worden waren. Bereits am 2. Februar 1931 hatte „Der Abend“ berichtet: „Das große Eckhaus gegenüber dem Stafa-Warenhaus, das bisher der Creditanstalt gehörte, ist von der Firma Hulles […] um 100.000 Dollar gekauft worden. Die Inhaber der Firma sind ein Neffe und eine Schwester des Generaldirektors Klausner von Delka und sind Großabnehmer des tschechischen Schuhkönigs Bata.“ Fünfzehn Monate später erstrahlte das umfassend und aufwendig umgebaute Gebäude in neuem Glanz und die „Kleine Volks-Zeitung“ konstatierte anlässlich der Eröffnung des Schuhpalasts: „Wien um eine Sehenswürdigkeit reicher“.
Der Artikel (bei dem es sich möglicherweise um eine nicht als solche gekennzeichnete Reklameeinschaltung handelt) würdigte ausgiebig die einzelnen Elemente dieser neuen Attraktion. Schon von außen beeindrucke die Architektur von Leopold Liebl (1888-1971). Der Wiener Architekt war bereits mit anderen markanten Geschäftsbauten in einer zeitgemäßen Funktionalität und Ästhetik hervorgetreten und hatte mit seinen Werken zur Modernisierung des Wiener Stadtbildes beigetragen. In diesem Fall hatte er das aus dem Jahr 1869 stammende Wohn- und Geschäftshaus Mariahilfer Straße Nr. 122 (Ecke Kaiserstraße) zu einem Geschäfts- und Bürogebäude umgebaut. Das Ergebnis beschrieb die „Kleine Volks-Zeitung“ als „geniale Leistung“ und als „Musterbeispiel moderner Zweckbaukunst“. Es zeichne sich durch „gradlinige Schönheit“ aus, schon die „so edel aufstrebende Fassade“ errege allgemeine Bewunderung, in der Wiener Geschäftswelt ebenso wie beim Publikum. Von der Straße aus stachen nicht zuletzt die großen Schaufenster ins Auge. Die „Kleine Volks-Zeitung“ dazu: „Wunderschön das Portal mit den riesigen, Hunderte von Schuhmodellen zeigenden Schaufenstern, in denen überdies ein Paternoster noch mit weiteren Modellen in endloser Folge überraschen wird.“ Bewegung in ein Schaufenster zu bringen, galt damals als besonders effiziente Methode, die Blicke der Passanten einzufangen und wurde daher von Reklamefachleuchten immer wieder empfohlen.
Imposant präsentierte sich laut „Kleiner Volks-Zeitung“ auch das Innenleben des Schuhpalasts: „Ein Meer von Licht, große wohltuende Blickfreiheit. Parterre und erster Stock scheinen überhaupt nur aus Glas und Metallstäben zu bestehen. Der Eindruck wird durch eine fürstlich breite Treppe erhöht sowie durch einen teilweisen Durchbruch der Decke, der dem Besucher das Gefühl getrennter Räume gar nicht erst aufkommen läßt. Das ist unvergleichlich gemacht.“ Im Mezzanin sorgte ein Kinderspielplatz „mit Ringelspiel, Autos und Fahrrädern für die Belustigung der Kleinen.“ Zu den Highlights des Schuhpalasts zählte außerdem eine unter der Leitung eines fachärztlich geprüften Orthopäden stehende „ganz moderne orthopädische Abteilung, so reich mit den neuesten Hilfsmitteln ausgestattet, wie man es bisher in Wien noch nicht gekannt hat. Die Pedicure-Kabinen, alles glatte, hygienische Glasflächen, mit verchromten Metallen, wirken wie kleine Operationssäle.“
Direkt nach der Fertigstellung fotografierte der renommierte Wiener Architekturfotograf Martin Gerlach jun. den Schuhpalast – die dabei entstandenen Aufnahmen befinden sich heute in den Sammlungen des Wien Museums. Eine Auswahl erschien bereits 1932 in der Zeitschrift „Österreichische Kunst“, wo sie als Illustration eines längeren Beitrags der Kunsthistorikerin und Journalistin Else Hofmann über aktuelle Arbeiten, insbesondere den Hermes-Schuhpalast, des Architekten Leopold Liebl dienten. Hofmann sah in Liebl einen zielbewussten und gediegenen Architekten, der die soziale Aufgabe des Architekten als Organisator moderner Lebensformen erfasse und bewältige: „Geschmackvoll und dispositionssicher dient er mit seiner Kunst den Zwecken seiner Bauherren aufs beste und bereichert das Stadtbild mit modernen und ansprechenden Gestaltungen. Originalität ohne Pose, Geschmack ohne Snobbismus, klarste Disposition und Psychologie sind ihm eigen. Er ist Baumeister im Sinne der alten Meister, der aufbauende, schaffende Mann, klar, zielbewußt, zweckdienend.“
Wie der eingangs zitierte mutmaßliche Reklametext über den Schuhpalast ist auch der Text der Kunsthistorikerin voll des Lobes über die architektonische Gestaltung und die Innenausstattung. Über die Außenwirkung des Gebäudes schrieb sie: „Schon von weitem empfängt der Vorübergehende den klaren, sympathischen Eindruck der Fassade, die zwar nicht höher ist als die der Nebenhäuser, durch geschickte Betonung der Achsen aber höher wirkt und so dem Haus den psychologischen Effekt sichert, der dem Kaufpalast nötig ist.“
Den Schaufenstern, jenen Verbindungsgliedern zwischen Geschäft und Straße, denen die moderne Geschäftsarchitektur ebenso wie die moderne Reklame besonders große Aufmerksamkeit widmete, maß auch Leopold Liebl eine hohe Bedeutung zu. Else Hofmann hielt beim Schuhpalast „die Art, wie die gewaltigen Glastafeln der Auslagen und des Portals sich im Zwischengeschoß zu einer durchgehenden einheitlichen Glasfläche verbinden, die wie ein Glasband von gewaltigen Dimensionen die gesamte Hausfront umgibt“ für äußerst gelungen. Damals waren derart groß dimensionierte Schaufenster noch nicht so verbreitet wie heute und erregten entsprechend viel Aufsehen.
Auch die Auslagen-Details fanden bei Hofmann großen Anklang: „Die Glasscheiben sind in ihrer ganzen gewaltigen Dimension durch einfachen Kurbeltrieb hinaufzuschieben und herunterzuklappen, so daß die rückwärtige Wand sich öffnet. Ebenso sind die Rollbalken und Plachen von innen mit einfachen Griffen zu betätigen. Die Auslagen, Böden und Wände sind auswechselbar und bieten dadurch Gelegenheit zu außerordentlich reicher Variation, die ihre Anziehungskraft ungemein steigern.“ So waren die Auslagen je nach Art des präsentierten Schuhwerks unterschiedlich ausgestattet: Für elegante Schuhe mit stilistisch passenden Stützen und einem Boden aus kaukasischer Nuss, für solide und praktische Gebrauchsschuhe mit Filzbelag und Stahlrohrstützen. Nach außen hin wirkten die Schaufenster zudem durch eine besonders ausgeführte Metallrahmung klar und nobel, wie Hofmann betonte.
In der Nacht trumpfte die Fassade des Schuhpalasts mit einem weiteren Mittel moderner Reklame auf: Mit Neon-Leuchtschrift, einer in der Zwischenkriegszeit sehr beliebt gewordenen Werbetechnik, die in der zeitgenössischen Wahrnehmung zum wesentlichen Bestandteil moderner Urbanität avanciert war. Eingerichtet wurde sie in diesem Fall von der Firma Elin, die damals zahlreiche Wiener Geschäfte, auch von Leopold Liebl gestaltete, mit dieser Technik ausstattete. Elin hatte für ihre Neonreklamen eine eigene Konstruktion entwickelt, bei der die einzelnen Neonbuchstaben auf Schienen liefen und auf diese Weise schnell und leicht ausgetauscht werden konnten. So war man in der Lage, auch kurzfristig aktuelle Slogans zusammenzustellen und auf diese Weise vermehrt Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen – Abwechslung und ständig Neues galt als wichtiger Faktor für den Werbeerfolg. Einer der Neon-Slogans am Hermes-Schuhpalast lautete: „Für Schuh und Strumpf ist Hermes Trumpf“, ein anderer: „Hermes Schuhe gefallen besser“. An der Fassade einer anderen Hermes-Filiale hieß es: „Schauet Staunet Kaufet“ und „Preise wie noch nie“.
Hygiene als ein Leitbegriff und als eine zentrale Alltagspraxis der Moderne spielte auch in der Architektur und Ausstattung des Hermes-Schuhpalasts eine wichtige Rolle. Zum einen wurde dies durch beständige Frischluftzufuhr und die großen Fensterflächen ermöglicht, die die Geschäftsräume in helles Tageslicht tauchten und damit der hygienischen Forderung nach „mehr Licht“ entsprachen. Zum anderen diente auch die Auswahl der verwendeten Materialien für die Innenausstattung der Hygiene. Wie für die Stiegengeländer wurde auch für die in einem Schuhgeschäft erforderliche große Anzahl an Sesseln und Hockern Stahlrohr gewählt. Möbel aus Stahlrohr waren damals gerade erst aufgekommen, sie galten nicht nur in ästhetischer Hinsicht als ultramodern, sondern auch in hygienischer Hinsicht als ideal, da sie leicht zu reinigen sind und aufgrund der Verarbeitungsweise kaum Schlupfwinkel für Schmutz und Staub bieten.
Ein weiteres Material, das in der Zwischenkriegszeit vor allem aus hygienischen Gründen einen Boom erlebte, war Linoleum – auch hier galt: leicht zu reinigen und sauber zu halten. Im Hermes-Schuhpalast kam es nicht nur als Fußboden- und Treppenstufenbelag zum Einsatz, sondern auch zur Bedeckung der Wände von Schubtüren und Klappschränken. Else Hofmann hob den ausgiebigen Einsatz von dicken Schichten blauen und grauen Linoleums extra hervor: „Zum ersten Male ist dieses so praktische, dauerhafte und hygienische Material in diesem Umfang anstelle von Holz, Lack usw. getreten und erleichtert die Instandhaltung des Lokales wesentlich. Auch vom Geschmacksstandpunkt wirkt die Verbindung des farbigen Linoleums mit kräftigen Metalleinfassungen an den Rändern sympathisch.“
Für den Fall, dass sich der Schuhpalast der potentiellen Kundschaft von außen lediglich als eine eindrucksvoll vergrößerte Version eines gut sortierten Schuhgeschäfts darstellen sollte, wurde sie mit Hilfe ausführlicher Beschreibungen der verschiedenen Hermes-Services eines Besseren belehrt: Nicht nur der Umfang, auch die Breite der angebotenen Waren und Dienstleistungen war beeindruckend. Dass die Auswahl an Schuhen jeder Fasson und Preisklasse enorm war, verstand sich quasi von selbst. Aber es gab noch weitaus mehr, das einen Besuch lohnte: Eine gut sortierte Strumpfabteilung, eine bestens ausgestattete Fußpflegeabteilung, fachkundige orthopädische Beratung, einen firmeneigenen Reparaturservice, und, als eine besondere Attraktivität, einen Fußdurchleuchtungsapparat zur Ermittlung und Kontrolle der richtigen Schuhpassform.
Spezielle Aufmerksamkeit galt dem Kind: Im Geschäft stand nicht nur ein Spielplatz mit pädagogisch geschultem Aufsichtspersonal bereit, um die Kleinen zu beschäftigen und den Erwachsenen ein durch kindliche Anfälle von Ungeduld und Langeweile ungetrübtes Einkaufserlebnis zu ermöglichen. Auch der gratis zur Verfügung stehende Fußdurchleuchtungsapparat wurde als ein kinderfreundliches Instrument angepriesen, da Kinder oft nur ungenügend in der Lage sind, die Passform von Schuhen zu beurteilen. Dank diesem Apparat sollten Fehlkäufe sowie Schmerzen und orthopädische Langzeitschäden vermieden werden.
Was in der Zwischenkriegszeit als Innovation im Dienste der Gesundheit gefeiert wurde, sollte sich später freilich selbst als ein gesundheitsgefährdendes Gerät herausstellen. Ein derartiger Fußdurchleuchtungsapparat, auch Pedoskop genannt, war nämlich nichts anderes als ein Röntgengerät. Übernommen worden war es aus Amerika und England und es funktionierte folgendermaßen, wie das „Neue Wiener Journal“ 1924, als diese „praktische Neuerung“ hierzulande erstmals dem Publikum vorgestellt wurde, erläuterte: „Jetzt tritt der Kunde, welcher einen neuen Schuh anprobiert, auf den sinnreich konstruierten Apparat […], der Verkäufer schaltet den Strom ein, und sofort bietet sich dem Auge das klare Röntgenbild des Fußgerüstes dar. Der Käufer sieht gleichzeitig die Form des Stiefels und der Fußknochen und kann selbst feststellen, ob der von ihm gewählte Schuh die richtige Länge und Breite hat.“ In Wien war es laut Eigendarstellung das Kinderschuhhaus „Zum Hans Sachs“ auf der Brandstätte gewesen, das als erstes Kinderschuhgeschäft ein Pedoskop zur kostenlosen Benutzung aufgestellt, und auch ein „Kinderzimmer“ mit Spielzeug angeboten hatte.
Während das Geschäftsmotto des Schuhpalasts „Dienst am Kunden“ lautete und die Architektur sowie das riesige und vielfältige Waren- und Dienstleistungsangebot gerne gepriesen wurden, gab es auch heftige Kritik an der Firma. So beklagte etwa die sozialdemokratische „Arbeiter-Zeitung“, dass sie ihre Mitarbeiter ausbeute, indem sie sie zu „Hungerlöhnen“ weit über die gesetzlich beschränkten Arbeitszeiten hinaus arbeiten lasse und bei geringstem Widerspruch sofort kündige – was sich in Zeiten der Wirtschaftskrise und Massenarbeitslosigkeit kaum jemand leisten konnte. Die prekäre wirtschaftliche Lage weiter Bevölkerungsteile spielte umgekehrt auch in der Werbung der Firma immer wieder eine Rolle: So wurde etwa darauf hingewiesen, dass man gerade in wirtschaftlich schlechten Zeiten in gut sitzendes und qualitativ hochwertiges Schuhwerk investieren müsse, um möglichst lange etwas davon zu haben.
Wenn Else Hofmann in ihrer kunsthistorisch grundierten Architekturkritik resümierte, dass mit dem Schuhpalast (nicht zuletzt durch das produktive Zusammenwirken von Stadtbauamt, städtischer Bauberatungsstelle, Bauherr und Architekt) „etwas Positives in dieser negativen Zeit zutagegefördert“ worden sei, so findet sich in ihrer Innenraum-Beschreibung auch ein Hinweis auf die architektonische Basis der Arbeitssituation der Angestellten. Die Mitarbeiter profitierten einerseits von den großzügig dimensionierten, hellen und hygienischen Räumen, in die mit Hilfe eines Ventilationssystems stets frische Luft aus dem Garten des Hauses geblasen wurde. Sie waren aber auch der architektonisch geförderten Überwachung ausgesetzt: „Eine Stiege ist in übersichtlicher Drehung durch den mehrstöckigen Hallenraum geführt und bietet mit ihren weit ausgebreiteten Stahlgittern gewissermaßen Kommandobrücken, von denen aus der Chef des Hauses jeden Winkel überblicken, alle Vorgänge kontrollieren kann.“
Die nationalsozialistische Machtübernahme im Jahr 1938 brachte mit der Verfolgung und Enteignung der jüdischen Betreiberfamilie Hulles das Ende von „Hermes“. Bereits im Sommer 1938 wurde das Publikum auf den beginnenden Räumungsverkauf der „jetzt arischen Firma Hermes“ aufmerksam gemacht. Als „Ariseur“ hatte der seit 1932 als Grafiker, später auch als Reklamechef der Firma tätige Nationalsozialist Alfred Proksch fungiert – er war ab 1933 (zunächst illegales) SS- und NSDAP-Mitglied und auch innerhalb der Firma schon seit langem einschlägig politisch aktiv gewesen.
Dessen ungeachtet und offenbar unter Verschleierung dieser Aktivitäten gestaltete Proksch auch noch nach dem Zweiten Weltkrieg Werbeplakate für die zwischenzeitlich von einem steierischen Ledergerber gekaufte und nun als „Regent“ bezeichnete Schuhfirma. Von 1961 bis 1984 war Proksch außerdem Präsident des Bundes Österreichischer Gebrauchsgraphiker (heute: designaustria).
Heute befindet sich im Erdgeschoß des anstelle des 1999 abgerissenen Schuhpalast-Gebäudes an der Ecke Mariahilfer Straße/Kaiserstraße errichteten Neubaus ebenfalls ein Schuhgeschäft, nämlich eine Delka-Filiale.
Susanne Breuss: Window Shopping. Eine Fotogeschichte des Schaufensters, Wien 2010.
Ulrike Felber: Arisierung und Liquidierung von Betrieben der österreichischen Schuhindustrie, in: dies. u.a.: Ökonomie der Arisierung. Teil 2: Wirtschaftssektoren, Branchen, Falldarstellungen, Wien-München 2004, S. 104-210.
Hinter den Kulissen des Hermes-Schuhpalastes, in: Arbeiter-Zeitung, 24. Mai 1932, S. 8.
Ein neues großes Schuhwarenhaus auf der Mariahilfer Straße, in: Der Abend, 2. Februar 1931, S. 4.
Else Hofmann: Neue Arbeiten des Architekten Leopold Liebl, in: Österreichische Kunst, Juni 1932, S. 9-24.
Andreas Nierhaus: Architekturgeschichte in Bildern. Die Negative des Fotoateliers Gerlach, in: Wien Museum Magazin, 13.6.2021.
Alfred Proksch (1908–2011). Biografischer Eintrag auf der Website von designaustria.
Röntgenstrahlen im Dienste der Schuhindustrie, in: Neues Wiener Journal, 5. November 1924, S. 11.
Wien bekommt einen Schuhpalast, in: Kleine Volks-Zeitung, 27. April 1932, S. 11.
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